Człowiek, który zawodowo prognozuje trendy, zdradza, jak będą wyglądały Święta w 2050 roku

Większość prognoz futurologicznych zakładało znacznie szybszy rozwój technologiczny, niż miał potem miejsce. 123rf zdjęcie seryjne / Pavel Zhovba
Kochamy bawić się w przewidywanie przyszłości, niezależnie od tego czy chodzi o wróżby andrzejkowe, odważne wizje rozwoju cywilizacji, czy dyskusję, które z dzieci będzie dentystą, a które harfistą. W trosce o przyszłe losy barszczu z uszkami i perfum pod choinką spotkałam się z Robertem Kostka-Zawadzkim, zajmującym się badaniami marketingowymi i prognozowaniem trendów. Rozmawiamy o tym jaki wpływ miał na nas film „Kevin sam w domu” i czy nasi synowie będą szykowali wigilijną kolację ramię w ramię ze swoimi żonami.

Jak w Polsce zostaje się osobą, która zawodowo zajmuje się prognozowaniem trendów?

Najczęściej w sposób bardzo naturalny. Ludzie, którzy zajmują się tym zawodowo zazwyczaj są bardzo wyczuleni na punkcie zmian, które zachodzą w społeczeństwie. Są ciekawi świata, lubią nowinki, przyglądają się temu, jak wygląda ulica, czytają mnóstwo prasy, monitorują to, co dzieje się w internecie, obserwują to, co dzieje się na świecie. Bardzo ważne jest też spojrzenie na życie społeczne w sposób całościowy, jako na system naczyń połączonych. Dobrym przykładem będzie tu np. moda na odzież patriotyczną – ona nie wynika przecież z tego, że nagle komuś spodobał się wizualnie orzeł biały i husaria, na tej zasadzie na której niektóre kobiety lubią wzory kwiatowe, a inne geometryczne.

Można powiedzieć, że do prognozowania trendów po prostu ma się dryg. W moim przypadku zaczęło się od tego, że poszedłem na socjologię po której zacząłem pracować w firmach badawczych. Od ponad 20 lat zajmuję się badaniami rynku. W pewnym momencie otaczająca nas rzeczywistość zaczęła bardzo szybko się zmieniać. W dużych firmach zaczęto potrzebować profesjonalnych trendwatcherów. Osób, które na podstawie badań, ale i multidyscyplinarnych obserwacji, będą w stanie w przybliżeniu określić co będzie wkrótce modne, jakie będą nastroje społeczne wokół pewnych kwestii, czego ludzie będą potrzebować, a czego nie.

Tworząc badania i analizy dostrzega się, że z niektórych z nich wynika, czego możemy niebawem spodziewać się na rynku. Nie jest to oczywiście żadne wróżbiarstwo, ale z dużym prawdopodobieństwem możemy określić choćby na co będzie popyt, a na co nie. Ciekawą zależnością jest na przykład związek popytu na szminki z nadciągającym kryzysem ekonomicznym. Specjaliści mogą nie być zgodni co do tego, czy kryzys jest realny, a kobiety już zaczynają je kupować. Drobne przesłanki, które nie mogłyby funkcjonować na prawie dowodu naukowego są odbierane przez kobiety w nie do końca świadomy sposób, co przekłada się na ich decyzje konsumenckie. Kupowanie tego rodzaju kosmetyków jest formą „obrony” przed trudnymi doświadczeniami związanymi z kryzysem. Po prostu chcemy choć na moment poczuć się dobrze, jak gdyby kwestionując nadchodzące trudności.


To jak będą wyglądały Święta w Polsce 2050 roku?

Widzi Pani, jeśli cofniemy się do prognoz futurologicznych z lat 20., 30. czy 50. to okaże się, że większość z nich się nie sprawdziła. Nadal jesteśmy lata świetlne od nowoczesnych rozwiązań przepowiadanych na rok 2000. Nie mamy teleporterów, nie żywimy się pastylkami zapewniającymi wszystkie niezbędne składniki odżywcze. Nie powiem więc Pani „w 2050 roku jeść będziemy uszka z mięsem wyhodowanym w laboratorium, a choinka będzie jedynie hologramem, bo ich wycinka zostanie zakazana”. Co nie oznacza, że taki scenariusz jest mało prawdopodobny.

Trendy rządzą się swoimi prawami, niektóre z nich znamy, innych – nie rozumiemy. Jednym z tych praw jest to, że każdy trend ma swój kontrtrend. Jeśli mamy powrót tradycji, jednocześnie będzie istniał trend parcia ku nowoczesności. Im ten pierwszy będzie silniejszy, to znaczy popularniejszy i bardziej zinternalizowany przez osoby będące pod jego wpływem, tym mocniej urośnie też kontrtrend. Co jakiś czas trend i kontrtrend zamieniają się miejscami. To, co może doprowadzić do zmiany „warty” tych tendencji jest natomiast w perspektywie 32 lat bardzo trudne do przewidzenia. Cała rozmowa ma więc charakter hipotetyczny.

No dobrze, a jakie widzi Pan wobec tego główne trendy i kontrtrendy, które mogą wpłynąć na to, jak będziemy obchodzić Święta?

Z jednej strony jest to z pewnością silne dążenie do utrzymania tradycji rodzinnych Świąt, a nawet zrobienia z niej rodzaju świętości. Polacy są narodem słabo uspołecznionym. Jeśli chodzi o sytuowanie się w świecie mamy Państwo i rodzinę, a pomiędzy tymi dwoma osiami najczęściej nie ma nic. Nie identyfikujemy się ze społecznością, nie ufamy ludziom, którzy nie są członkami naszej rodziny. Rzadko kiedy robimy coś razem, mało kto czuje związek ze swoimi sąsiadami czy rodzicami innych dzieci w klasie dziecka.

W Stanach, jeśli w sąsiedztwie brakuje placu zabaw, mieszkańcy budują go wspólnymi siłami i środkami. Gdyby coś takiego stało się w Polsce, prawdopodobnie doczekałoby się reportażu telewizyjnego. Bardzo separujący jest też polski Kościół, teoretycznie organizacja wspólnotowa. Naucza ex catedra, na piedestale stawia rodzinę, o innych związkach międzyludzkich nie wspominając. To z silnej identyfikacji z rodziną wynika ranga Bożego Narodzenia w Polsce. Relacje rodzinne mogą być naskórkowe, czasem niechętne czy wręcz przemocowe, ale przez to wcale nie mniej istotne.

Na przekór wychowania i trwania w kulcie rodziny staje demografia. Jesteśmy narodem wymierającym. Prognozy pokazują, że liczba mieszkańców Polski systematycznie będzie maleć Przykładowo – osiemdziesięciokilkuletnia babcia, której mąż zmarł kilka lat wcześniej, jej dwie samotne córki po 50., z których tylko jedna miała dziecko – w 2050 np. 35 letnie i bezdzietne. To i tak obraz zalążka rodziny, ale przy utrzymującym się niżu demograficznego, może się okazać, że w 2050 roku spory odsetek Polaków nie ma z kim spędzić Wigilii. Już teraz rośnie popularność wyjazdów świątecznych, ta tendencja będzie się utrzymywać. Niewykluczone, że powstaną np. specjalne kapsuł, w których Święta będzie można po prostu przespać, albo spędzić w wirtualnej rzeczywistości.

Spędzanie Świąt pozostanie jednak rodzajem praktyk oddzielonych od codzienności. Boże Narodzenie ma charakter bardzo pierwotny – to w końcu obchodzone na długo przed pojawieniem się chrześcijaństwa przesilenie zimowe. Myślę, że jest gdzieś w ludziach rodzaj prymarnego lęku, że oto Słońce zajdzie i nie wzejdzie. Stąd gromadzenie się i tworzenie tradycji, które antropolog nazwałby rytuałami. Takim rytuałem jest choćby oglądanie filmu „Kevin sam w domu”, który co roku skupia przed telewizorami około 7 milionów Polaków.

Jaki wpływ ma ten film na to, jak postrzegamy i obchodzimy Święta?

W tym momencie najprawdopodobniej już żadnego, ale można zakładać, że w latach 90., a film trafił do dystrybucji kinowej w Polsce w 1992, miał bardzo duży wpływ. Przede wszystkim amerykańskie filmy, których akcja toczy się w okresie świątecznym miały w potransformacyjnej Polsce walor aspiracyjny. Oglądaliśmy te stosy pięknie opakowanych prezentów, miejskie iluminacje czy choinki – jakieś takie równiejsze, większe i ubrane w więcej ozdób, niż wieszało się wówczas w Polsce i myśleliśmy, że już zaraz, za moment, tak samo będzie i u nas. Cóż, można powiedzieć nawet, że do pewnego stopnia po 30 niemal latach od nakręcenia „Kevina…” wizualnie Święta wyglądają już podobnie.

Amerykańskie Boże Narodzenie na ekranie miało też walor podglądactwa. Wcześniej mogliśmy się jedynie domyślać jak Święta wyglądają w cudzych domach – nie dzieliliśmy się zdjęciami w mediach społecznościowych, dla polskiego kina przez lata nie był to temat. Przede wszystkim zaś zyskaliśmy wzorzec z zewnątrz, wcześniej to jak się dekoruje dom, jak szykuje stół i jak gotuje świąteczne potrawy nie podlegało trendom, ale było tradycją, którą każdy z drobnymi modyfikacjami wynosił z domu.

Dziś spokojnie możemy mówić o trendach np. w kwestii ubierania choinki. Były już choinki z bombkami w dwóch kolorach np. złotym i czerwonym, były choinki ekologiczne z drewnianymi ozdobami, przez moment wszyscy kupowaliśmy drzewka sztuczne. Myślę, że naszym babciom nie przyszłoby do głowy, że choinka ma do czegoś pasować. W oczach dzisiejszej wielkomiejskiej klasy średniej, która myśli obrazami, to już oczywiste. W tym roku w Warszawie powstała firma zajmująca się wypożyczaniem żywych drzewek w doniczkach – po Świętach są odbierane od osób, które je wypożyczyły i rok spędzają czekając na następną Gwiazdkę. Zobaczymy, czy ten trend się przyjmie.

Jak zmieniło się w Polsce w ostatnich latach to, jak się obdarowujemy?


Z badań wynika, że na prezenty przeznaczamy coraz większe kwoty. Wynika to oczywiście z tego, że więcej zarabiamy, ale kupowanie drogich prezentów jest też sposobem na zademonstrowanie statusu, czasem tylko przed samym sobą. W Polsce w latach 50. czy 60. obdarowywało się głównie dzieci, opowiadając im o Świętym Mikołaju, dorośli rzadziej wymieniali się prezentami. To zmieniło się o 180 stopni. Niebagatelne znaczenie ma tu dostęp do informacji, a także prezenty i ich wybór jako temat – dekadę temu papierowe „prezentowniki”, czyli kilkanaście stron z pomysłami na prezenty wypuszczała jako jedna z nielicznych „Polityka”. Wraz z upowszechnieniem dziennikarstwa internetowego i blogów wybieranie prezentów jako temat zaczęło pojawiać się wszędzie. Możemy przeczytać o prezentach dla kobiet, dla mężczyzn, do 200 zł, last minute do kupienia stacjonarnie. Nawet jeśli nie czytamy takich treści, to rejestrujemy ich obecność i zaczynamy bardziej zastanawiać się nad tym, czym i jak obdarujemy bliskich.

Od kilku lat w czołówce prezentów w Polsce pozostają markowe perfumy. Nie chodzi tu bynajmniej o jakieś szczególne wyczulenie na zapachy. Dla nas perfumy to wciąż synonim prezentu porządnego i luksusowego. Nie chodzi nawet o cenę, popularne zapachy dużych domów mody można kupić coraz taniej, odpowiada nam otoczka – ładne opakowanie, elegancka drogeria w której od razu nam je zapakują. Do tego kupowanie perfum idzie w parze z coraz popularniejszym zwyczajem szukania prezentów przez internet. Kupując wełniany sweter wypadałoby go zobaczyć na żywo, dotknąć, sprawdzić czy rozmiarówka jest standardowa. W przypadku perfum gwarancją zgodności towaru z opisem jest stojąca za produktem marka. Marka jest w tym przypadku często ważniejsza od samego zapachu.

Standardowe, praktyczne prezenty jak ciepłe pidżamy czy skarpety są obecnie czymś co jesteśmy skłonni kupić sobie przed Świętami sami. To, że dorośli ludzie chcą mieć coś ze świątecznymi motywami to przede wszystkim kwestia świetnego marketingu. Proszę zwrócić uwagę choćby na związane z kulturą anglosaską świąteczne swetry. 10 lat temu trudno byłoby sobie wyobrazić, że dorosła osoba pragnie chodzić w grudniu z reniferem na piersi. Teraz w dużych miastach nie ma w tym nic niezwykłego. Oczywiście nie da się wykreować potrzeby konsumpcyjnej od zera, jeśli nie ma żadnego braku. W tym przypadku mogła zadziałać np. chęć odejścia na chwilę od poważnego dresscode’u.
A jaka ewolucję czeka potrawy wigilijne?

Bodajże w 2001 roku Episkopat zniósł nakaz postu wigilijnego, wydaje się jednak, że zachowanie postu jest dla Polaków raczej kwestią tradycji niż religii. Na tym polu nie czeka nas więc rewolucja – potrawy zostaną postne. Prawdopodobnie będą bardziej urozmaicone, już teraz w wielu domach zastępuje się karpia innymi rybami, np. łososiem. Z jednej strony chodzi o kwestie etyczne, z drugiej po prostu o smak. Do kulinarnych tradycji regionalnych będą dochodziły tradycje, a czasem po prostu gusta, rodzinne. Niewykluczone, że na wigilijnym stole zapanuje kuchnia typu fusion – obok śledzi sałatka z owoców morza, a obok makowca – babeczki z malinami. Wigilia ma w końcu do pewnego stopnia charakter przyjęcia, prawdopodobnie będziemy chcieli do jakiegoś stopnia zachować jej tradycyjny wymiar, a z drugiej strony jeść coś, co wszystkim smakuje. Proszę zauważyć jak zaadaptowaliśmy colę, którą w wielu domach pije się do kolacji wigilijnej obok kompotu z suszu. Sałatkom z owoców morza nikt nie robi tak dobrego marketingu jak coca-coli, więc wprowadzenie podobnych innowacji trwa dłużej.

Co do pierwszego i drugiego dnia Świąt, kiedy postu tradycyjnie już nie trzymamy, w najbliższych latach prawdopodobnie zmieni się niewiele i na podobnych zasadach, co w kwestii Wigilii. Jeśli mówimy o dalszej perspektywie, nawet o XXII wieku, wielu futurologów przewiduje, że do tego czasu wszyscy będziemy zmuszeni przejść na dietę bezmięsną, lub znacząco ograniczającą spożycie produktów odzwierzęcych. Już dziś na ponad 33 proc. gruntów uprawnych rosną rośliny przeznaczane na pasze dla zwierząt hodowlanych. Żeby wykarmić ponad 9 miliardów ludzi, którzy będą prawdopodobnie mieszkać na Ziemi około 2050 roku, trzeba by zwiększyć te uprawy niemal czterokrotnie, co przekroczyłoby cały obecny areał terenów uprawnych. Oczywiście to takie orientacyjne liczenie, ale jeśli spożycie mięsa nie zostanie uregulowane przez sam rynek – wywindowanymi cenami, ograniczenia zaczną wprowadzać rządy.

Jak ewoluowały i ewoluują same przygotowania do Bożego Narodzenia?

Jeszcze kilkanaście lat temu przygotowanie Świąt było w Polsce dla wielu kobiet punktem honoru. Wszystko przygotowywane własnoręcznie, jedzenia musiało być dużo, żeby święta nie były przypadkiem „skromne”. Kobiety pracujące zawodowo nieraz zarywały noce, żeby wszystko było gotowe na czas. W tym momencie obserwujemy bardzo gwałtowny odwrót od tych przyzwyczajeń, zwłaszcza w dużych miastach. Nie jest już wstydem zamówienie części potraw. Przed Świętami z pomocy pań sprzątających korzystają nie tylko najbogatsi, ale i zapracowana klasa średnia.

Znamienne jest to, że rola osoby przygotowującej Święta nie spadnie na mężczyzn, nie dojdzie nawet do podziału obowiązków, po prostu zostanie zdjęta z barek tych kobiet, które będzie na to stać przez profesjonalne usługi. Młodzi mężczyźni masowo deklarują, że są za równym podziałem obowiązków domowych między sobą, a partnerką, badania pokazują, że to tylko teoria i po jakimś czasie kobiety przejmują zajmowanie się domem.

Z drugiej strony, nie wiemy jeszcze dokładnie jakie skutki przyniesie program 500+ i jak długo będzie funkcjonował. Być może kobiety z małych miasteczek, gdzie nie ma rozbudowanego, atrakcyjnego rynku pracy będą wolały zająć się domem i dziećmi, a co za tym idzie same będą przygotowywały Święta, których organizacja może podobnie jak przed laty, okazać się punktem honoru czy nawet powodem do dumy. Z badań wynika też ciekawa zależność – osoby najbardziej wierzące zaczynają planować Święta o wiele wcześniej, niż ateiści. Chodzi tu jednak o plany typu kupienie prezentów czy posprzątanie domu, a więc nieskorelowane z wiarą w sposób bezpośredni. Nie wydaje mi się natomiast, żebyśmy mieli spędzać Święta w restauracjach. Mimo mody na jedzenie na mieście, nie jesteśmy kulturą knajpek.

A co musi się stać, żeby jakiś trend zamienił się w tradycję? Trochę myślę tutaj o choince, która została zaadaptowana na ziemie polskie z Niemiec i choć trudno nam dziś to sobie wyobrazić, długo była po prostu modnym gadżetem. Z czasem stała się jednak tradycją i elementem bez którego nie ma Świąt. Z kolei bożonarodzeniowe wieńce na drzwiach, tak popularne w Stanach, w Polsce się jakoś nie przyjęły, mimo że można je kupić w sklepach.


Żeby trend stał się tradycją musi dziać się coś w społeczeństwie – dość dynamicznie, a do tego dość długo. W Polsce choinka była, jak Pani mówi, modnym gadżetem w latach 20., upowszechniła się dopiero w latach powojennych. Być może chodziło tu o potrzebę odbudowania tradycji społecznych klasy wyższej przez ogół, wszak zanim pojawiły się opracowania na ten temat, ludzie nie zdawali sobie sprawy, że jest to tradycja niemiecka. Mogło też chodzić o potrzebę budowania wspólnego dla wszystkich, nowego zwyczaju. Proszę pamiętać, że byliśmy społeczeństwem niezwykle rozbitym – lata zaborów, potem 20 zaledwie lat II Rzeczypospolitej, wojna, która zniszczyła kraj i strukturę społeczną, a potem narzucony ustrój komunistyczny.

Do tego choinka była ozdobą łatwo dostępną i tanią, a w PRL-u trudno było o wszelkiego rodzaju rzeczy zbytkowe, w tym o ozdoby do domu. Choinka jest też gruntownie symboliczna. Z jednej strony to obecna w wielu kulturach axis mundi – oś świata. Słowianie wyobrażali sobie ową oś jako dąb, Wikingowie jako jesion. W większości wierzeń drzewo obrazuje kontakt zarówno z przeszłością, teraźniejszością, jak i przyszłością (korona, a w przypadku choinki – czubek), a także symbolizuje zakorzenienie. Naprawdę piękna symbolika, biorąc pod uwagę moment, w którym w pierwszych latach powojennych był nasz kraj. Tym samym symbolem jest krzyż, nie bez przyczyny mówimy właśnie „drzewo krzyża”, jeszcze zanim chrześcijaństwo zaadoptowało go na swój użytek, pojawiał się w wielu innych kulturach. Wszyscy kojarzymy, ostatnio może nieszczególnie pozytywnie, krzyż celtycki.

Myśli Pan, że ludzie rzeczywiście zdawali sobie sprawę z symboliki drzewa, a nawet jeśli to zwracali na nią uwagę?

Oczywiście, że nie, ale nie ma to akurat żadnego znaczenia. To działa na poziomie archetypów zakorzenionych w podświadomości. Można sobie z tych wzorców nie zdawać sprawy, ale one silnie na nas oddziaływują. Nie bez przyczyny wiele symboli jest wspólnych dla kultur oddalonych od siebie o tysiące kilometrów, które nigdy się nie spotkały. Zawsze kiedy rozmawiam o symbolice przypominają mi się słowa, bodajże Eliade’go, który napisał, że nawet nad miastami przyszłości będzie świecił księżyc. Nawet w takim super ztechnologizowanym środowisku będzie istnieć potrzeba sacrum, czy magii. Podobniej jest z archetypami – jakbyśmy nie byli współcześnie oderwani od myślenia magicznego, one w nas tkwią.



Robert Kostka-Zawadzki– absolwent socjologii na Uniwersytecie Warszawskim, wykładał metodologię identyfikacji trendów w szkole wyższej VIAMODA specjalizującej się w kierunkach związanych z branżą fashion. Zawodowo zajmuje się doradztwem i planowaniem strategii komunikacyjnych, badaniami rynkowymi, w tym wdrażaniem innowacyjnych technik badawczych. Publikuje teksty dotyczące identyfikacji trendów, nowych technologii.
Znajdź nas na Znajdź nas na instagramie
Trwa ładowanie komentarzy...